Viele Marken testen AI-Content, doch die erhoffte Wirkung bleibt oft aus. Kosten sinken kaum, Qualität nimmt ab, und der Content bringt keine neuen Impulse. Woran liegt das? Unsere Erfahrungen aus der Zusammenarbeit mit Marken bei der Implementierung von GenAI zeigen, dass dahinter oft fünf unterschiedliche Probleme stehen.
Michael Ryser – 21. Mai 2026
Der Hype um KI-generierten Content ist real. Kaum eine Marke, die nicht zumindest testet, was mit der neuen Technologie möglich ist. Die Ernüchterung folgt aber oft schnell: Der Content wirkt generisch, die Kosten lassen sich kaum senken und statt neuer Impulse entsteht mehr vom Gleichen. Die Tools werden für schlecht erklärt und die Versuche begraben. Dabei sind Probleme oft offensichtlich und die Lösung einfach.
Künstliche Intelligenz wird genutz, ob Firmen das wollen oder nicht. Umso wichtiger ist es, klar zu kommunizieren, was erlaubt ist, wofür sie eingesetzt werden soll und welchen Nutzen man sich davon verspricht. Diese Klarheit ermöglicht es Mitarbeitenden, den Einsatz von Beginn weg gezielt zu planen, sodass Fragen nicht erst am Ende einer Produktion auftauchen. Falls noch keine Richtlinien existieren, kann übrigens auch das kommuniziert werden.
Wenn die Art, wie Content produziert wird, verändert werden soll, braucht es Klarheit über den bestehenden Content. Oft ist gar nicht ganz klar, was eigentlich alles produziert wird, wer es produziert, auf welchen Kanälen es landet und was eine Produktion überhaupt kostet. Ohne diese Übersicht ist es schwer, fundierte Entscheide zu treffen und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Zudem verunmöglicht es den Vergleich nach einer ersten Testphase.
KI erlaubt es uns Content und Geschichten komplett neu und viel flexibler zu erzählen. So können komplexe Themen einfach aufbereitet, adaptiert und über mehrere Kanäle hinweg verbreitet werden. Auch kann Content viel zeitnaher erzählt werden und die Geschichte konstant weiterleben. Sogenanntes fluides Storytelling eröffnet Marken ganz neue Potenziale in der Customer Journey. Doch um diese Potenziale zu nutzen, ist eine Umstellung in der Denkweise wie Content geplant und produziert wird erforderlich.
Sobald der Entscheid steht, dass eine Marke KI-Content bewusst und flächendekend eingesetzt wird, ist eines wichtig: Keine Angst vor dem Initialaufwand. Künstliche Intelligenz kann günstiger sein, ja. Aber zu Beginn benötigt es Tools, eigene Lösungen und Schulungen, die zuerst einmal Ressourcen kosten. Saubere Grundlagen ermöglichen spätere Kostenersparnisse.
AI-Modelle sind gut darin den Durchschnitt ihrer Datensätze darzustellen, das bedeutet aber auch, dass ohne klare Creative Direction nur Mittelmass entstehen kann. Dabei braucht es gar nicht viel: bewusst gesetztes Licht, spezielle Perspektiven, sich wiederholende Farben und Muster und schon gewinnt der Output an Attraktivität. Zudem: Oft wird unterschätzt, wie schnell ohne diese klare Direction, Biases und negative Tendenzen übernommen werden.
Die gute Nachricht: Diese Probleme sind lösbar. Sicherlich erfordern einige davon mehr Aufwand, dennoch wird sich diese Investition langfristig auszahlen. Grundsätzlich gilt es, drei Cluster von Fragen zu klären:
Was passiert, wenn künstliche Intelligenz richtig eingesetzt wird zeigen Firmen wie Zalando. Matthias Haase, VP of Content Solutions bei Zalando, berichtet davon, wie sie durch den Einsatz von KI die Produktionszeit für Kampagnen von von ursprünglich sechs bis acht Wochen auf nur vier Tage reduzieren konnten. Zeitlgeich haben sie durch andere Integrationen die Anzahl Rücksendungen und die Conversion Rate deutlich verbessern können.
Doch KI ist kein Plug-and-Play-Produkt. Auch wenn manche Tools einfach zu bedienen sind, benötigen sie eine klare Strategie, Regulierung und Kommunikation, um ihr Potenzial auszuschöpfen.