Selbst die SBB nutzen sie: KI generierte Bilder in der Werbung. Ein Laie kann mittlerweile kaum noch zwischen «echten» und KI generierten Bildern unterscheiden. Doch wem gehören die Rechte an diesen Bildern eigentlich? Welche Auswirkungen hat der Gebrauch von KI generierten Bildern auf die Werbebranche?
Viviane Ryser – 23. April 2026
Disclaimer: Es handelt sich hierbei lediglich um unsere Einschätzung der aktuellen Situation. Dieses Dokument stellt keine juristische Beratung dar und ersetzt eine solche auch nicht. Wir empfehlen daher dringend sich bei rechtlichen Fragen an eine Rechtsberatung oder Anwaltskanzlei zu wenden.
Bei klassischen Bildern ist klar, dass das Urheberrechtsgesetz (URG) Anwendung findet, wenn es um die Frage geht, wem die Rechte an einem Bild gehören. Bei AI-Bildern gibt es aktuell noch grosse Unsicherheiten, weil nicht klar ist, ob und wenn ja, inwieweit das Urheberrecht auf AI-Bilder angewendet werden kann.
Grundsätzlich gilt: In der Schweiz gibt es aktuell noch keine Gesetze oder Rechtsprechung, welche sich verbindlich zu den Rechten an Bildern äussern, welche durch künstliche Intelligenz generiert wurden. Das Recht an einem Bild, wird in der Schweiz jedoch grundsätzlich durch das Urheberrecht geregelt, dort wird vom sogenannten «Werk» gesprochen.
Das Werk nach Schweizer Urheberrecht ist eine geistige Schöpfung der Literatur oder Kunst. Eine geistige Schöpfung setzt grundsätzlich eine Schöpfung durch einen Menschen voraus. Ob dies nun auch erfüllt ist, wenn ein Mensch einen Prompt geschrieben hat und dadurch ein Werk durch eine KI geschaffen wurde, ist offen.
Hier kommen auch verschiedene Meinungen ins Spiel. Die Schweizer Musikverwertungsgesellschaft SUISA argumentiert beispielsweise – und wenig überraschend –, dass reine AI-Schöpfungen grundsätzlich nicht urheberrechtlichgeschützt sind. Begründet wird dies damit, dass die Werksdefinition nach Art. 2 URG eine geistige Schöpfung bedingt, etwas Immaterielles also gedanklich erschaffenwird, dies aber Menschen vorbehalten sei.
Hier gibt es durchaus Argumentationsspielraum, was auch die SUISA einräumt. Wir würden uns hier auf den Standpunkt stellen, dass die gedankliche Schöpfung in den meisten Fällen von der Person, die die AI promptet, kommt. Auch das Bundesgerichtanerkennt zwar die «gedankliche Schöpfung durch menschlichen Willen» als notwendiges Kriterium für den Schutz des Urheberrechtes, stellt aber gleichzeitig tiefe Anforderungen an ebenjene geistige Leistung. So kann beispielsweise bereits die «reflektierte Auswahl einer Fotografie aus einer Reihe von Schnappschüssen» eine geistige Leistung darstellen und somit urheberrechtlich geschützt sein (BGE 130 III 168 E. 4.5, S. 172 f.). Auch andere Kommentatoren sind der Meinung, dass die «Anforderungen an das Kriterium des menschlichen Willens nicht überinterpretiert werden dürfen». Analog dazu und gestützt auf diesen Bundesgerichtsentscheid, könnte man nun argumentieren, dass durch das Promting, überarbeiten und die Auswahl aus mehreren Alternativen für ein finales Bild bereits das Kriterium der «geistigen Schöpfung» erfüllt ist. Einmal mehr wird es auf die Einzelfallbetrachtung ankommen. Schlussendlich wird hier Gewissheit nur durch ein Gesetz oder Bundesgerichtliche Rechtsprechung geschaffen werden können.
Einige Modellanbieter vergeben jedoch Nutzungslizenzen auf den von ihnen generierten Outputs. Ob diese einer rechtlichen Überprüfung standhalten würde ist ungewiss, da auch die Modellbetreiber nicht zwingend das Urheberrecht an den generierten Outputs besitzen.
Unbestritten und gesetzlich klar geregelt ist hingegen, dass als Urheber:in ausschliesslich natürliche Personen (sprich: Menschen) in Frage kommen (Art. 6 URG). Die «AI» als LLM kann also zumindest in der Schweiz niemals Urheberin sein.
Was ergibt sich nun daraus für den Alltag von Agenturen und Marketing-Teams? Verwendet werden dürfen AI-Bilder auch unabhängig von der Frage, ob sie nun mir gehören oder nicht – da sie ja garantiert nicht der «AI» gehören kann. Wir empfehlen aber in jedem Fall die Kennzeichnung von KI-Output (siehe dazu auch: Müssen KI-Visuals gekennzeichnet werden?).
Die Frage, ob das Bild nun mir gehört, hat dahingehend Relevanz, dass nur durch das Urheberrecht «mein» Werk auch entsprechend gegen Vervielfältigung oder andere Verwendung geschützt ist. Bei einem aufwendig geprompteten Bild mit hoher menschlicher «geistiger» Schöpfung sehen wir zumindest gute Chancen, dass dies unter das Urheberrecht fallen könnte. Im schlimmsten Fall können aber andere Unternehmen «mein» Bild straflos verwenden.
Agenturen und auch Marketing-Teams empfehlen wir deshalb, bei Bildern, die auch breiter verwendet werden und wo ein entsprechender Urheberrechtlicher Schutz zumindest vorteilhaft wäre, den eigenen menschlichen Beitrag genau zu dokumentieren.
Das Thema hat auch praktische Relevant für die sogenannten Buyouts. Denn mit Buyouts wird das Recht zur Nutzung an einem Bild weiterverkauft – was natürlich nur möglich ist, wenn das Bild einem auch gehört. Deshalb sind Buyouts auf AI-Bilder zum jetzigen Zeitpunkt wohl nur schwierig möglich.
In der Schweiz gibt es aktuell noch keine klaren Gesetze oder Rechtsprechung zu den Rechten an KI-generierten Bildern. Sicher ist: Die KI selbst kann nach Schweizer Recht niemals Urheberin sein. Ob die Person, die einen Prompt erstellt, als Urheber:in gilt, bleibt offen – Gewissheit wird erst ein Gesetz oder ein Bundesgerichtsentscheid bringen. Bis dahin empfiehlt es sich, den eigenen menschlichen Beitrag bei KI-Bildern sorgfältig zu dokumentieren.